Įmonės kasdien žmonėms siunčia gerus 6,000 reklaminių pranešimų. Tik dalis jų iš tikrųjų išgyvena. Tačiau nesąmoningas protas vaidina gana didelį vaidmenį, pavyzdžiui, priimant sprendimus dėl pirkimo. Net jei nenorime to pripažinti: reklama veikia!
„Pepsi problema“
1983 m. Eksperimento metu viena žmonių grupė buvo paprašyta įvertinti du gėrimus, kurie atrodė panašūs skonis. Kita eksperimentinė grupė turėjo tą pačią užduotį, tačiau žinojo, ką geria, būtent „Coca“ Cola " ir Pepsi Cola. Rezultatas: „aklieji“ bandytojai beveik visi pirmenybę teikė „Pepsi“, o kiti daugiausia teigė, kad jiems labiau patinka „Coca“ Cola ".
Šiandien mes žinome, kodėl eksperimentas vyko taip, kaip praėjo. Antrosios grupės tiriamieji pirmenybę teikė „Coca“ Cola " nes, paveikti susijusios reklamos, jie manė, kad koksas skanesnis. Ačiū smegenys tyrimai, kurie bendradarbiauja su ekonomika vis dar naujoje „neuroekonomikos“ srityje, dabar žinome, kad tokios emocijos vaidina svarbų vaidmenį priimant sprendimus dėl pirkimo.
Vaizdas į smegenis
Be kitų dalykų, Miunsterio universiteto mokslininkai tyrinėjo prekės ženklus ir jų įtaką smegenys. Tyrime „Journal of Neuroimaging“ jie nustatė, kad kai tik pamatysite mėgstamą alų ar prekės ženklą kava, jūsų protas išsijungia ir aktyvuojasi emocinės zonos, kurios tada perima sprendimą. Tai taip pat įrodyta padedant magnetinio rezonanso tomografija.
Tyrėjai gali pažodžiui nuskaityti vartotojų smegenis. Skaitytuvai sudarė bandomųjų asmenų vaizdus, kurie tiksliai parodė, kuriose srityse smegenys yra stimuliuojami, kai priimamas sprendimas tam tikro produkto naudai. Kuo spalvingesnis smegenų regionas įsižiebia, tuo stipriau jis aktyvuojamas.
Pavyzdžiui, reklamos agentūra „Gray“, vadovaudama smegenų tyrinėtojui Christianui Elgeriui, kartu su Bonoje įsikūrusiu institutu „LifeandBrain“ atliko tyrimo projektą, kuriame buvo išmatuotas reklamos poveikis.
Tyrimui 39 vartotojai buvo nusiųsti į MRT skaitytuvą. Per vaizdo akinius tiriamieji matė prekės ženklo logotipus ir vaizdus, įskaitant scenas iš reklamos. Dvidešimt tiriamųjų buvo nuo 20 iki 35 metų, 19 - nuo 50 iki 65 metų deguonis turinys kraujas atskiruose smegenų regionuose buvo matuojamas, nes aktyvios nervinės ląstelės sunaudoja daugiau deguonis. Viena iš išvadų buvo ta, kad moterys į reklamą reaguoja žymiai emocionaliau nei vyrai.
Skirtingas vyrų ir moterų apdorojimas
Smegenų sritys, kuriose apdorojamos emocijos, aktyviau veikia moteris nei vyrus. Kita vertus, vyrai daug stipriau susieja tai, ką mato, su prisiminimais iš ankstesnių laikų. Vyresni vartotojai labiau reaguoja į tokius prekių ženklus kaip „Nivea“, „Persil“, BMW ir „Miele“. Jaunesni vartotojai labiau reaguoja į tokius prekių ženklus kaip „Ebay“ ar „Google“.
Kitas tyrimo rezultatas patvirtino rinkos tyrimų praktikos išvadas: 95 procentai gautų dirgiklių absorbuojami ir apdorojami nesąmoningai. Kai žmonės emociškai paliečiami, jie gali geriau išsaugoti informaciją.
